欧盟委员会开始调查谷歌在线上广告技术领域可能存在的反竞争行为

事件概览

欧盟委员会(European Commission)已启动一项正式的反垄断调查，以评估谷歌是否违反了欧盟的竞争规则，在所谓的“广告技术”供应链中偏袒其自身的在线展示广告技术服务，损害了广告技术服务提供商、广告商和在线出版商等竞争对手的利益。此次正式调查的重点将是谷歌是否在限制第三方获取用户数据(用于网站和应用程序上的广告目的)、同时将这些数据为自己所用，从而使竞争失衡。

负责竞争政策的执行副总裁Margrethe Vestager表示：“在线广告服务是谷歌和出版商如何将其在线服务转化为收益的核心。谷歌收集数据以用于定向广告，它同时出售广告位，也充当在线广告中介。所以谷歌几乎出现在在线广告供应链的所有环节。我们担心谷歌会让其他广告商在所谓的广告技术栈竞争中更难生存。一个公平的竞争环境对供应链中的每个人都是至关重要的。无论是对广告商在发布者网站上接触消费者，还是对发布者将广告位卖给广告商，使其从内容中获利，公平竞争都十分关键。我们也会关注谷歌的用户追踪政策，以确保其符合公平竞争。”

许多出发布者依靠在线广告所产生的自己为消费者提供免费在线内容。2019年，欧盟显示广告支出估计约为200亿欧元。谷歌提供多种广告技术服务，在广告商和发布者之间做媒，以便在网站或移动应用程序上显示广告。

调查重心

欧盟委员会的调查将集中于展示广告，在这一部分中，谷歌向广告商和出版商提供多种服务。作为其深入调查的一部分，委员会将特别审查：

使用谷歌的数显360 (‘DV360')或谷歌广告服务用以购买YouTube上的在线展示广告业务。使用谷歌广告管理器在YouTube上提供在线展示广告的义务，以及谷歌对同样服务于YouTube在线展示广告业务的竞争对手所施加的潜在限制；
DV360或谷歌广告对谷歌的广告交换软件“AdX”的明显偏好，以及DV360或谷歌广告对AdX的潜在偏好；
谷歌对第三方(如广告商、发布者或与谷歌竞争的在线展示广告中介机构)获取用户身份或用户行为数据能力的限制，以利于包括Doubleclick ID在内的谷歌自己的广告中介服务；
谷歌宣布的“禁止在Chrome上放置第三方‘cookie’，取而代之的是‘隐私沙箱’工具”的计划，以及这一举动对包括在线显示广告和在线显示广告中介市场在内的影响；
谷歌宣布的“当用户选择退出个性化广告时，谷歌将停止向安卓智能移动设备上的第三方提供广告标识符”的计划，以及对在线显示广告和在线显示广告中介市场的影响;
如果以上调查被证实确实存在反竞争行为，这些行为可能违反欧盟关于公司间反竞争协议的竞争规则(欧盟运作条约(TFEU)第101条)或滥用主导地位的规则(TFEU第102条)。

欧盟委员会将根据《通用数据保护条例》(GDPR)等欧盟法律，将保护用户隐私纳入考虑范畴。竞争法和数据保护法必须携手合作，确保展示广告市场在公平竞争的环境下运作，所有市场参与者都以同样的方式保护用户隐私。

委员会现在将其作为优先事项进行深入调查。在正式调查开始时，委员会并不会预先判断其结果。